㈜에스지에이이스포츠

LoL 세계 1위 프로게이머 `페이커`
시장 1위 월드콘과 컬래버 마케팅
광고 유튜브 조회수 500만뷰 돌파

던킨도너츠도 모바일게임과 합작
온라인 커뮤니티서 입소문 성공

명품 마크제이콥스 등도 컬래버
게임 속 무인도서 신상품 패션쇼

코로나19로 소비자에게 커뮤니케이션 경험을 제공하는 환경이 크게 변화하고 있다. 특히 `언택트(untact)`를 활용한 마케팅 시도가 증가하고 있다. 최근 방탄소년단(BTS)이 유튜브를 통해 방에서 즐기는 `방방콘 더 라이브`를 진행했는데, 24시간 동안 조회 수 5059만건을 기록했고 최대 동시 접속자 수는 224만명을 넘어섰다. 이처럼 소비자에게 온라인과 오프라인을 통합한 브랜드 경험을 제공하려던 계획을 연기하면서, 오프라인 행사를 온라인 라이브로 진행하는 것이 더 이상 낯설지 않다.이름하여 `언택트` 시대를 맞아 새로운 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 방법이 필요하게 됐다. 여기서 우리는 언택트 방법에 대해 다시 한번 고민할 필요가 있다. 기존 오프라인을 통해 제공하려던 브랜드 경험을 단지 유튜브, 트위치 등 스트리밍 서비스를 통해 제공하면 언택트 마케팅이라 할 수 있을까. 소비자가 비대면한다는 점에서 언택트라고 할 수 있겠지만 진정한 언택트 마케팅이라 보기는 어렵다. 그 이유는 통상 언택트는 브랜드 경험이 주는 효과인 몰입 면에서 한계가 있을 수밖에 없기 때문이다. 단지 외부적 요인 때문에 발생한 임시적인 가상의 몰입 환경을 줄 뿐이다.

예를 들어 현장에서 온몸으로 느끼던 BTS 공연을, 관중석에서 목이 터져라 응원했던 프로야구를 스트리밍으로 본다고 해서 현장이 주는 감동을 모두 느끼기는 어렵다. 최근 언택트 마케팅이 주목받으면서도 동시에 오프라인 경험이 당연했던 일상에 대한 고마움, 그리움의 심리가 공존하는 이유다. 즉 코로나19로 대면 마케팅을 진행하기 어렵기 때문에 어쩔 수 없는 대안으로 비대면 방식을 선택한다면 그것은 진정한 언택트 마케팅이 될 수 없다.

그렇다면 진정한 언택트 마케팅은 무엇일까. 바로 태생부터 디지털 트랜스포메이션 기반으로 시작된 산업, 즉 언택트라는 개념이 당연시되는 시장을 활용하는 것이다. 최근 대표적으로 주목받는 언택트 콘텐츠 중 하나로 e스포츠를 활용한 마케팅을 꼽을 수 있다. e스포츠는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게는 문화이자 대표적인 비대면 콘텐츠 경험(Contents Experience) 시장이다. 지난 4월 진행된 국내 대표적인 e스포츠 대회인 `2020 LoL 챔피언스 코리아(LCK)` 봄 결승 경기의 모바일 시청자 수는 전년보다 39% 증가한 107만명에 달할 정도로 큰 인기를 끌었다. MZ세대에게 e스포츠는 기성세대가 즐기던 프로야구, 프로축구 이상의 엔터테인먼트이자 주류문화라 할 수 있다. 포스트 코로나 시대에 대비해 정부 역시 게임산업을 적극적으로 육성하겠다는 의지를 드러내고 있다. 글로벌 투자 회사인 골드만삭스에 따르면 글로벌 e스포츠 시장 규모는 올해 15억9200만달러(약 1조9200억원)에서 2022년 29억6300만달러(약 3조5700억원)까지 커질 것으로 조사됐다. 특히 e스포츠는 경기가 열리는 구장을 직접 찾아가지 않고도 유튜브나 트위치 같은 인터넷 라이브 스트리밍 플랫폼을 통해 장소와 시간에 구애받지 않고 시청하고 즐길 수 있다. 소셜 네트워크를 통해 적극 소통하면서 자발적인 경험 콘텐츠 생산과 복제(meme), 유통이 용이하다는 점에서 마케팅 탄력도가 높은 MZ세대 특성과 꼭 닮아 있다.

이처럼 소비자에게 친숙한 엔터테인먼트를 브랜드와 결합하는 `브랜드 엔터테인먼트` 전략이 호응을 얻으면서 최근 e스포츠와 컬래버레이션으로 성공적인 마케팅 성과를 보이는 브랜드가 눈에 띈다. 롯데제과 월드콘은 온라인 게임 `리그 오브 레전드(LoL)`의 세계 랭킹 1위 프로게이머인 페이커(이상혁)와 함께 캠페인을 전개했다. `뭐니 뭐니 해도 월드콘`을 외치는 페이커의 색다른 모습을 담은 월드콘 광고 영상은 현재 유튜브 조회 수 500만뷰를 돌파했다. 페이커 개인 유튜브 채널에 업로드된 월드콘 광고 티저 영상도 15만뷰를 기록했다. 실제 MZ세대의 댓글 반응도 페이커가 가진 월드클래스 이미지와 시장 1위인 월드콘 브랜드가 잘 어울린다는 내용이다. 세계적인 프로게이머와 실제 경기를 할 수 있는 리워드 이벤트를 통해 실질적인 소비 행동까지 유발하고 있으며, 이 같은 마케팅 활동으로 소셜네트워크(SNS)상에서 월드콘 버즈량이 대폭 증가하고 매출 역시 전년 대비 20% 이상 증가했다. 이는 e스포츠를 활용한 언택트 마케팅이 월드콘 주 소비층인 MZ세대에게 딱 들어맞았기 때문에 가능한 결과였다.

SPC그룹 또한 글로벌 인기 모바일 게임 `브롤스타즈`와 손잡고 던킨도너츠를 앞세워 브랜디드 게임 마케팅을 진행했다. 출시 반년 만에 글로벌 1억 다운로드를 돌파할 만큼 전 세계적으로 흥행몰이 중인 `브롤스타즈`의 인기 캐릭터를 활용한 프로모션을 진행했는데, 참여한 소비자 인증샷이 온라인 커뮤니티 등에 바이럴되면서 성황리에 마감됐다.

식음료뿐만 아니라 패션 업계에서도 게임과 컬래버레이션 사례가 주목받고 있다.

 지난 4월에는 명품 브랜드 발렌티노, 마크제이콥스 등이 신상품 패션쇼를 닌텐도 스위치 게임 `모여봐요 동물의 숲`에서 진행했다. 게임 속 무인도에서 다른 주민들과 함께 섬을 꾸며나가면서 캐릭터에게 의상을 만들어 입힐 수 있는데, 이를 활용해 2020년 컬렉션 의상을 공개한 것이다. 국가별 현지 사정을 고려하고 MZ세대에게 접근한다는 점에서 가상공간에서 캐릭터를 통해 패션쇼를 전개한 것이다.

갈수록 광고 콘텐츠에 대해 회피가 커지는 MZ세대에게 접근하기 위해서는 그들의 일상 속에서 당연시되던 언택트 기반 엔터테인먼트와 컬래버레이션 마케팅이 매우 유용한 접근이라 할 수 있다. 어떻게 보면 MZ세대의 언택트 라이프스타일은 기성세대에게도 존재했으나 발견하지 못했던 포스트 코로나 시대의 진정한 해법을 제시해주고 있는 것은 아닐까.

원문링크 - https://www.mk.co.kr/news/business/view/2020/07/675875/